Musikk: Fra et livefenomen til streaming

Musikkindustrien har vært gjennom en dramatisk utvikling fra 1700-tallet, hvor musikken startet som et live-fenomen, og ble opplevd kun sammen de som fremførte musikken. Komponistens verk ble fremført som en tjeneste. Gjennom den teknologiske utviklingen, ble musikken senere levert som et produkt via Fonografen, LP-platene, radioen, CDer og MP3-spillere. Helt frem til i dag hvor musikk i økende grad er en digital strømmetjeneste. Vi ser at både måten vi kjøper og konsumerer musikken på, har endret seg som følge av ny teknologi. Musikken har utviklet seg med det digitale samfunnet som vi lever i, og er et resultat av internett og digitalisering. Mulighetene og tilgjengeligheten har blitt noe helt annet, samtidig som teknologiutviklingen løpende har utfordret musikkbransjens forretningsmodeller, både organisatorisk og økonomisk.

Dette innlegget vil ta for seg musikkens utvikling med fokus på den siste tids endringer, fra bransjens kontrollerte produktmodell til de globale strømmetjenestene. Hvordan oppstod den globale musikkstrømmingen og hva er utfordringene til musikkbransjen som resultat av digitaliseringen?

Musikkens utvikling, fra Mozart til streaming

Musikkens tilgjengelighet og uendelige utvalg av artister, gjør det å høre på musikk så enkelt, bekvemt og billig i dag. Jeg kan lytte til musikk hvor og når jeg vil, enten det er gjennom en datamaskin, nettbrett eller smarttelefon. En betaling på 99 kr i måneden til Spotify gir meg tilgang til hele musikkbiblioteket med over 10 millioner musikkspor til enhver tid. Dette er en pris jeg mer enn gjerne betaler, for å kunne låne musikk.

I 2017 er du ikke lenger avhengig å måtte reise til selve fremføringen av Mozarts musikk, du kan få den på øret på vei til skolen. På Mozarts tid ble musikken levert som en tjeneste. Dette gjorde at musikken var lite tilgjengelig. Musikken var for overklassen og det var derfor ingen allemannseie.

Musikkbransjen har hatt flere økonomiske utfordringer som følge av ny teknologi. Radioen, det første massemedium, endret musikken fra å være et privat gode til et kollektivt gode. Da måtte musikkindustrien finne nye måter å tjene penger på. Når en ser tilbake, var faktisk radioen det første mediet som kunne flytte musikken uten et fysisk medium. Gjennom 1900-tallet utgjorde radioen, sammen med fysiske medier som LP-plater, kassetter og CDer, de viktigste mediene for distribusjon av musikk.

Fildeling, en ny utfordring for musikkbransjen

I 1999 ble tjenesten Napster introdusert. Det var en revolusjonerende teknologi, som var starten på spredning gjennom fildeling. Tjenesten gjorde det lett å finne musikken man ønsket, og alt var tilgjengelig på en server. Napster ble imidlertid stengt fordi de manglet rettigheter til den musikken de distribuerte. Men teknologien fikk ringvirkninger. I kjølvannet kom P2P-tjenestene, som preget musikkbransjen sterkt i denne perioden. Dette var tjenester som også var koblet opp til en server som Napster, men i tillegg var de også koblet til brukerne i P2P nettverket. Et godt og kjent eksempel er svenske The Pirate Bay. En slik tjeneste hadde en større ødeleggelse på musikkbransjen enn Napster. Hovedgrunnen var at det var nesten umulig for musikkbransjen å sikre rettighetene sine, fordi tjenestene ble flyttet mellom land med ulike juridiske praksiser. Arne Krokan skriver om at så lite som 37 % av musikken som ble spilt i USA i 2009, var betalt for. Musikkbransjen sloss imot utviklingen. Men låtskriveren John Perry Barlow fra The Greatful Dead utfordret sin egen bransje. Han uttalte at fildeling ikke bare har en negativ side, for han så den fantastiske spredningseffekten som teknologien muliggjør. Peer to peer teknologien bidrar til kjennskap som artistene trenger.(Krokan 2015, 17-18).

Apple og Spotify

Apples lansering av iTunes i 2001 endret forretningsmodellen til musikkbransjen betydelig. Apple gjorde at man kunne kjøpe akkurat den låten man ønsket, for så å knytte låten til sin iPod. Dette var i mine øyne en helt ny og genial utvikling, som ga meg tilgang til enkeltlåter mot en rimelig pris. Enda enklere ble det i 2008. Da kom Spotify med en helt ny strømmetjeneste. Gjennom tjenesten kan du leie tilgang til musikk. Det vil si at selv om du betaler en månedspris, eier du ingenting. (Krokan 2015, 45-46). Helt ifra Napster og Apples første lanseringer har måten musikk blir lyttet til og kjøpt på, endret seg i et tempo som har krevd store omstillinger i musikkindustrien. Kjøp av enkelte låter har endret seg til kjøp av hele musikkbibliotek. For meg er det et univers av musikk som er blitt tilgjengelig, til alle tider på døgnet, uansett hvor jeg befinner meg, til og med uten nettforbindelse.

Fra nedgang til oppgang

I nærmere 10-15 år har musikkindustrien hatt en sammenhengende nedgang på salget. Napster og P2P tjenester har blitt kreditert mye av skylden for dette. Salg av plater, CD-er og mp3-filer har hatt en klar, synkende trend. I tillegg har jeg erfart at det har vært mye tilgjengelig piratkopiert musikk. Men er det lys i tunellen?

Takket være Spotify og flere andre strømmetjenester, er utviklingen i dag at stadig flere abonnerer på strømmetjenester. 2015 ble det første året på mer enn i 10-15 år hvor veksten i bransjen igjen er kommet tilbake. Selv om veksten anslås bare til 3,2%, er det en gledelig utvikling for bransjen. IFPI, som representerer norske og internasjonale plateselskaper, beskriver i sin 2016-rapport at for første gang er digitalt salg større enn fysisk salg. Men selv om musikk konsumeres mer enn noen gang tidligere, speiles ikke denne økningen i inntektene til artistene og plateselskapene på samme måte som tidligere. Men musikkindustrien er i full gang med å omstille seg til strømmingens tidsalder. Et spørsmål er om musikkbransjen vil endres til at artistene vil knytte seg mot strømmeleverandørene som sine nye “plateselskaper”?

Artister mot strømmen

Det har kommet flere nye forretningsmodeller i musikkbransjen. At musikken har endret seg fra å være en privat til en kollektiv god, har gitt noen ulemper sett fra artistene sin side. Makten har i større grad gått fra å være hos artistene og plateselskapene til musikkdistributørene. Pop-artisten Taylor Swift har reagert sterkt på strømming, fildeling og piratkopiering. Hun argumenterte i The Wall Street Journal at antall solgte album har gått betraktelig ned etter at strømmetjenestene ble lansert. Og Swift, med flere, har derfor valgt å boikotte Spotify. På listen følger også Kanye West, Beyonce og Coldplay. De har valgt å ikke tillate strømming av sine nye låter, for heller å øke det fysiske CD- salget.

Min bruk av musikktjenester på nett

Selv benytter jeg meg av Spotify daglig. I tillegg bruker jeg Youtube, SoundCloud og HypeMaschine til avspilling av musikk. Til sammen gir dette meg tilgang til all den musikk jeg ønsker å lytte på; raskt, billig og effektivt. Som vår foreleser Arne Kroken har presentert, handler den digitale økonomien i bunn og grunn om to ting. Det ene er å hele tiden prøve å senke transaksjonskostnader for brukerne, og det andre er nettverkseffektene som skaper en delingsøkonomi. Det er nettopp her Spotify er veldig gode og tar kaka! Og her har de også vunnet meg.

Til slutt, hvordan blir musikken i fremtiden?

Musikken blir lyttet i ulike sammenhenger, på konserter, på treninger, fest og ikke minst når man er alene. Musikken er en stor del av vår hverdag, og kan synes å få en enda større del av livet vårt i fremtiden, både pga pris, tilgjengelighet og innhold. Spørsmålet er om det er Spotify som blir herskende. Eller vil teknologiledere som Facebook og Google trekke dette til nye høyder? Hvis Facebook går for fullt inn med strømmetjenester, vil de ha et enormt potensiale. Det er ingen andre virksomheter som har så stort nettverk av informasjon om sine brukere, deres venner, og venners venner. Dette gjør at Facebook lettere kan måle behov og interesse gjennom anbefalings-algoritmer enn andre strømmetjenester som finnes allerede i dag. Facebook vil da kunne åpne opp for en større delingskultur, og vil ha en høyere treffsikkerhet gjennom musikken til kunden. Vil det medvirke til at vi endrer måte vi hører musikk på i fremtiden? I en film som heter HER, har forfatteren Theodore forelsket seg i sin robot. Denne har han anskaffet for at den skal skaffe han alt. Kanskje musikken blir sånn i fremtiden? At roboten kan kjenne hvilket humør du er i, eller du bare kan si hva du vil lytte til, så finner den musikken til deg! Stor endringer vil fortsette å komme, både innen musikktjenester og innen distribusjon. Hva tror du de neste store utfordringene for musikkbransjen?


Skjermbilde fra filmen, “HER”.

Kilder:
Arne Krokan, 2015 “Det friksjonsfrie samfunn”.
https://no.wikipedia.org/wiki/Peer-to-peer
http://www.vg.no/rampelys/musikk/hollywood/swift-fortsetter-kampen-mot-spotfiy/a/23335033/
https://www.nrk.no/kultur/30-ar-med-cd-plater-1.8342228
http://historienet.no/teknikk/oppfinnelser/platespilleren-hvor-gammel-er-den
http://www.wsj.com/articles/for-taylor-swift-the-future-of-music-is-a-love-story-1404763219
http://www.imdb.com/title/tt1798709/
http://www.ifpi.org/news/IFPI-GLOBAL-MUSIC-REPORT-2016

About the author: siri

Leave a Reply

Your email address will not be published.